10 Gen Quando i medici consigliavano le sigarette

A metà degli anni Venti, il fumo si stava sempre più diffondendo negli Stati Uniti e il consumo delle sigarette era in costante aumento. Da questo nuovo “vizio” erano però ancora escluse le donne che, nonostante la via dell’emancipazione femminile fosse ormai spianata, almeno in pubblico non potevano fumare. Nel 1922 a New York una donna venne addirittura arrestata per aver acceso una sigaretta in strada. Decisamente uno spreco per l’industria del tabacco, che in questo target vedeva la possibilità di nuovi guadagni. E proprio per aumentare i propri profitti, nel 1928 il presidente dell’American Tobacco Company, George Washington Hill, decise di rivolgersi al padre delle future Pubbliche Relazioni e degli Spin Doctors, Edward Bernays. Bernays, già nipote di Freud, era un vero e proprio stregone dell’informazione e della propaganda ed elaborò molte delle sue tecniche partendo proprio dallo studio dei lavori dello zio, mettendole però al servizio della grande industria, della pubblicità e della nascente arte delle Pubbliche Relazioni.

Fu così che agendo sull’inconscio e sulla parte meno razionale della mente umana, Bernays riuscì a inculcare nell’immaginario collettivo l’idea che se una donna fumava, ciò l’avrebbe resa più forte, potente e indipendente, un’idea che sopravvive ancora oggi e che si è ancorata nell’opinione pubblica soprattutto grazie a Hollywood. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cowboy Marlboro.

Successivamente, negli anni Trenta e Quaranta, le compagnie del tabacco decisero di puntare sui medici per promuovere i loro prodotti. Non essendo stato ancora scoperto il legame tra fumo e cancro ai polmoni, le aziende produttrici di tabacco pensarono di sfruttare la tecnica aurea del “Principio di Autorità”, rivolgendosi a dei medici e facendone i perfetti testimonial per le sigarette (con tanto di cartelloni pubblicitari).

Anche in questo caso Bernays era stato un perfetto precursore: pochi anni prima era riuscito, con un’altra campagna promozionale, a “inventare” la perfetta colazione americana convincendo dei medici a sponsorizzare la colazione a base di uova e pancetta. Al servizio di produttori di pancetta che volevano incrementare le vendite, commissionò un sondaggio a decine di medici compiacenti, che esaltarono le virtù salutistiche di una prima colazione ricca e nutriente a base di bacon. Inviò i risultati del sondaggio di questi “medici indipendenti” a migliaia di altri colleghi statunitensi, insieme a un comunicato stampa che illustrava le virtù di uova e pancetta. I medici presero per buona l’opinione degli autorevoli colleghi “indipendenti” e uova e pancetta divennero una consuetudine americana.

Una campagna pubblicitaria simile venne adottata ancora una volta dall’American Tobacco, produttore di Lucky Strikes. Nel 1930, la multinazionale pubblicò un annuncio in cui si affermava che 20.679 medici sostenevano che le Lucky Strikes fossero le sigarette meno irritanti per la gola. Per ottenere questo numero, l’agenzia pubblicitaria dell’azienda aveva inviato ai medici cartoni di sigarette Lucky Strike e una lettera chiedendo se pensavano che i loro prodotti fossero meno irritanti per le gole sensibili rispetto ad altre sigarette; nel comunicato in allegato si leggeva inoltre che “molte persone” ne avevano già sperimentato gli ottimi benefici. Molti medici, senza le adeguate ricerche, risposero positivamente, facendosi così indirettamente da sponsor alla pubblicità della Lucky Strike: la compagnia, infatti, utilizzò le loro risposte per suggerire che le loro sigarette fossero clinicamente migliori per gola rispetto ai prodotti concorrenti. L’autorità medica, infatti, aveva il compito di rassicurare i clienti e incentivare l’acquisto dei prodotti consigliati dai dottori.

Nel 1937, la compagnia Philip Morris fece un passo avanti con un annuncio sul Saturday Evening Post, in cui promuova uno studio condotto grazie a medici compiacenti, secondo cui i fumatori che erano passati ai prodotti della Philip Morris avevano notavano un miglioramento alla gola e i problemi di irritazione erano scomparsi.

Verso la metà degli anni Cinquanta, quando le aziende produttrici di tabacco dovettero confrontarsi con i primi riscontri scientifici che mostravano la correlazione tra fumo e cancro ai polmoni, le strategie pubblicitarie dovettero inevitabilmente cambiare: il ricorso ai medici come testimonial non era più una tattica convincente e si dovette abbandonare questa strada per trovare nuove strategie altrettanto efficaci.

Articolo di Enrica Perucchietti – Giornalista, scrittrice ed editor. Laureata con lode in Filosofia, è caporedattrice del Gruppo Editoriale UNO. È autrice di numerosi saggi di successo.

Fonte: https://www.dolcevitaonline.it/quando-i-medici-consigliavano-le-sigarette/